前 言 消费是经济活动的起点和落脚点，也是人民对美好生活需要的直接体现。消费规模的不断扩大和消费结构的持续优化能够为经济发展提供持久动力。党的二十大报告强调，“增强消费对经济发展的基础性作用”。中共中央、国务院印发的《扩大内需战略规划纲要(2022—2035)》指出，要全面促进消费，提升传统消费，培育新型消费。消费者行为是伴随商品经济发展而产生的一种经济现象。在以消费者需求为导向的现代市场经济背景下，对消费者的需求、心理及行为的研究已经成为企业制定营销策略的基础。忽视消费者心理，也就意味着企业无法取得最佳的营销和经营效果。因此，消费者行为研究在市场营销理论体系中占据核心地位。 我国改革开放以来，经济飞速发展，国内消费市场也不断扩大，消费者在消费理念、消费方式和消费结构上均不断发生变化。无论是企业营销人员，还是研究人员，都对消费者行为的变化投入了更多关注。理论联系实际，更好地服务百姓，对提高我国居民消费文明和消费质量具有重要的现实意义。《消费者行为学（第4版）》在第3版的基础上增加了中国经济发展成就、我国消费市场变化、低碳绿色消费、数字化消费等知识内容；每章增加了涵盖政治认同、家国情怀、文化素养、道德修养等一系列素养内容，贯穿整本教材；对一些陈旧的案例进行了更新，重点增补了一些中国故事及案例；每章开头增加了学习目标，对章节主要内容、重点及难点做了概述。此外，每章编制了知识图谱，并对扩展阅读材料进行了完善与补充。总体来看，本书着重突出了以下三大特点。 (1) 新颖性。本书广泛借鉴国内外研究的最新成果，力求反映消费者行为研究领域发展的最新水平，并尽可能反映我国的营销实践，部分案例来自企业的最新实践。考虑到互联网购物与经济的快速发展，本书较传统消费者行为学教材增加了网络购物消费者行为与消费者权益保护的内容。 (2) 系统性。本书的内容设置和章节安排都遵循结构紧凑、条理清晰、知识系统化和便于读者理解的理念，对消费者决策、影响消费者行为的个体因素，以及影响消费者行为的外部因素三大领域进行了深入的分析。 (3) 应用性。本书通过大量企业实例，深入浅出地阐述了有关消费者行为规律的理论，每章开篇均以导读案例引导，行文中穿插扩展阅读资料，便于读者有效地理解理论知识，再由这些理论联想到实际的经济环境，使本书的应用性更强。 本书编写人员主要包括：常熟理工学院的曹旭平、张丽媛、黄湘萌和南京邮电大学的唐娟。各章编写分工如下：曹旭平编写第1～3章，张丽媛编写第4～7章，唐娟与张丽媛编写第8～12章，黄湘萌编写第13章，曹旭平与张丽媛编写第14章。全书由曹旭平审核、修改及补充。此外，感谢张海、姜友林为本书修订提供了部分案例素材。 消费者行为学是一门新兴学科，其研究内容有待进一步拓展。由于作者能力和水平有限，书中难免存在不当之处，敬请专家学者及广大读者批评指正。 本书免费提供教学大纲、电子教案、教学课件、模拟试卷，下载或学习地址如下： 编 者 2025年1月

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