前言 时光荏苒，距离本书第1版的出版已经五年多了。在这五年多的时间中，互联网(Internet)领域发生很大的变化，5G（第五代移动通信技术）通信的普及，VR（虚拟现实）和AR（增强现实）的应用，短视频和网络直播的爆发式增长，人工智能(artificial intelligence)大模型ChatGPT、Gemini的兴起等，都将深刻影响我们的社会，变革商业领域的营销活动，进而改变我们的思维方式。为了反映这种变化，笔者决定推出本书的第2版。 记得在本书第1版的“网络营销理论”一章的引言中写道： “目前存在的困境是： 传统营销理论不再完全有效，但仍在使用； 新的网络营销理论还没有完全形成，正在不断完善中。新旧理论交织使网络营销理论既有全新的内容，又有传统理论基础重新演绎的部分。”有幸的是，在这几年中，笔者看到了一些来自电商行业前沿的管理者或学者的一些理论阐释试图解决这一困境。其中给笔者启发最大的有曾鸣的《智能商业》和《智能战略》，以及杰奥夫雷·G.帕克（Geoffrey G. Parker）等的《平台革命》。笔者认为以这些理论为起点，可以为未来的网络营销理论奠定基础，最终将构建属于网络时代的营销理论。因此，第2版中笔者重写了网络营销理论部分，重点介绍了“智能商业”和“平台模式”。 此外，第2版修改的内容遍布全书。改动比较大的方面是更新了大量的数据，尤其是体现在诸章节中的各种图表。数据的变化也意味着相关领域内容的变化，因此，对相应内容也进行了调整。其中，第1章“网络营销概论”修改的幅度比较大。另外依据大家的建议，删除了第1版中第3章“网络营销的发展趋势”，部分内容写入其他相关章节。“工具与方法篇”中删除了“电子邮件和联署计划”，增加了“短视频和网络直播”，介绍了“短视频和网络直播”的营销策略。“综合应用”一章也进行了部分内容的删减和增加。同时对各章的案例进行了更新，部分思考题和实践活动也进行了修改。每章都增加了拓展阅读和即测即练，以二维码形式呈现供大家使用。 全书分四篇，共13章，内容基本上涵盖了网络营销学的主要领域。第一篇为概论篇，涵盖第1章和第2章，论述了网络营销(emarketing)产生的背景和网络营销的功能，以及网络营销的理论基础。这一篇主要是通过对历史和现实的梳理，以及网络营销理论的新阐释，增强对网络营销的整体认识。 第二篇为战略篇，涵盖第3~5章，主要论述网络营销战略的制定和商业模式，以及目标营销战略。这些战略的制定和执行需要在网络营销调研和网络市场与消费者行为分析的基础上来完成，因此，把以上两个章节也纳入战略篇。 第三篇为工具与方法篇，涵盖第6~9章，互联网对营销最直接、有效的影响就是它独有的工具和方法。这一篇我们主要介绍了搜索引擎(search engine)、社交网络(social network service，SNS)、短视频和网络直播，以及方法工具的综合运用。 第四篇为管理篇，涵盖第10~13章，主要介绍了网络产品与品牌、网络定价、网络渠道，以及网络营销传播。这几章都是网络营销管理必备的内容。 本书第1章、第3章和第5章由荆浩和陈静撰写，第11章、第12章和第13章由安玉新和陈静撰写，其余部分均由王永东撰写，并由王永东最后通读定稿。 在本书第1版出版后，全国广大师生提出许多宝贵的意见和建议。网络时代，“高手在网间”，网络上许多不知姓名的“达人”的只言片语或通俗演绎都给本书的编写带来很多的启发。在此，谨向以上人士的关心、支持和帮助表示衷心感谢！ 网络营销的前沿往往被复杂的新问题包围，需要吸收人类积累的各种知识，才能对未来有所洞悉。作为一名从事网络营销教学和科研的教师，问题和困惑也是如影随形，唯有不断地、广泛地学习和思考，才能解疑释惑。由于水平有限，书中疏漏和不当之处在所难免，恳请读者批评指正，以便今后修改、完善。 王永东 2024年1月于沈阳航空航天大学

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