全书共分两大部分，前4章为营销策划的基本理论部分，包括营销策划的原理与理念、操作系统、前期作业、思维创意等内容； 后11章为企业营销行为策划的实务操作部分，围绕企业入市、市场定位、企业形象、企业行为、产品推广、品牌延伸、关系营销、物流能力策划、企业融资策划、企业提升发展、国际营销等内容的策划行为逐一阐述。本书对企业进行营销策划提供了较为全面的指导，可操作性强。 本书是适应工商管理一级学科市场营销专业的需要而编撰的，适合市场营销专业的本科生及有兴趣的读者。

本书是由清华大学出版社出版的《营销策划》的第二次修订本。 “策划”之说本身就颇具神秘之感。或“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，或“策划于密室，点火于基层”，虽一正一邪但均让人有神秘莫测、深藏玄机之慨叹。但我们编撰的这本《营销策划》则要揭去“策划”的神秘面纱，只借用“策划”蕴含的良苦用心、周密安排、设谋求变、出其不意的内核，为企业营销行为锻造“金手杖”。国外有学者把营销策划比作“防止企业跌倒的金手杖”是十分贴切的。 本书仅围绕企业营销活动这个大主题展开。企业营销活动包括企业楔入市场到最终退出市场的全过程，这个过程是丰富多彩、变化无穷的。因而对企业的每一行为、每一活动的策划也是极具变数的，不可能在一本书中样样涉及、面面俱到，只能摘其要者而述之。企业营销这个总主题包括大大小小的主题若干，一次营销策划只是围绕所确定的某一主题展开，本书所涉及的也只能是对其中部分主题开展的策划。 营销策划是研究企业在正确营销理念的指导下对企业各类活动进行事先安排、谋划的操作系统及相关理论应用的科学。应用性是营销策划的首要特征。本书将帮助读者认识和掌握如下问题： 应该以什么样的理念指导策划？按照怎样的程序进行策划？如何确定策划的主题？策划主题确定后以什么理论作为依据开展策划？策划如何创意，如何出新、出彩、别具一格？策划文案如何编撰，如何实施？等等。 边缘性是营销策划的又一重要特征。菲利普·科特勒在论及市场营销学的边缘化问题时，曾指出“经济学是其父，行为学是其母”。这里我们不妨借用一下该说法，对于营销策划来说，营销学是其父，策划学是其母。营销学本身就是综合了哲学、数学、经济学、行为学、社会学等学科的精华...