市场营销理论与实务出版说明本套规划教材的系列名称根据学科基础和岗位群方向设置，为各高职高专院校提供“自助餐”形式的教材。各院校在选择课程需要的教材时，专业课程可以根据岗位群选择系列；专业基础课程可以根据学科方向选择各类的基础课系列。例如，数控技术方向的专业课程可以在“数控技术系列”选择；数控技术专业需要的基础课程，属于计算机类课程的可以在“计算机基础教育系列”和“计算机应用系列”选择，属于机械类课程的可以在“机械基础系列”选择，属于电子信息类课程的可以在“电子信息基础系列”选择。依此类推。 为方便教师授课和学生学习，清华大学出版社正在建设本套教材的教学服务体系。本套教材先期选择重点课程和专业主干课程，进行立体化教材建设：加强多媒体教学课件或电子教案、素材库、学习盘、学习指导书等形式的制作和出版，开发网络课程。学校在选用教材时，可通过邮件或电话与我们联系获取相关服务，并通过与各院校的密切交流，使其日臻完善。 高职高专教育正处于新一轮改革时期，从专业设置、课程体系建设到教材编写，依然是新课题。希望各高职高专院校在教学实践中积极提出意见和建议，并向我们推荐优秀选题。反馈意见请发送到Email：gzgz@tuptsinghuaeducn。清华大学出版社将对已出版的教材不断地修订、完善，提高教材质量，完善教材服务体系，为我国的高职高专教育出版优秀的高质量的教材。高职高专教育教材编审委员会前言 市场营销理论与实务本教材是依据高职高专教育的人才培养宗旨和模式，以培养学生市场营销综合素质为主线，兼顾学生的后续发展需要确立的内容体系。在基本理论与基础知识的选择上以“必需、够用”为度，注重学生实践操作能力（如市场分析能力、目标市场营销能力、4PS的规划与执行能力、营销控制与管理能力等）的培养。强化理论与实际的结合、学习知识与开发智力的结合、动脑思考与动手操作的结合，深入浅出地突出了市场营销职业的特点，突出了以培养学生技术应用能力为主线的高职高专教育与人才培养模式的特征，体现了高职教育的课程教学特色。 本教材在编写过程中，注重吸收国内外最新教科书、最新科研成果和营销实践经验，并与高职高专教育教学的要求结合起来，以强化课程的科学性、合理性、实用性，使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于社会主义市场经济建设。 本教材具有以下特点： 1. 突出表现为知识性与可读性结合，系统性与生动性结合，实现教材内容和编写形式的双创新 全书采用“案例导入”方式编写，每章的开篇案例都配有分析提示，使学习者带着相关问题及思考开始每一章内容的学习。每章结束有“本章小结”，使该教材的体系有始有终，系统性好。不仅如此，每章还以大量的范例、补充阅读材料、相关知识链接、专栏、名家之言、图、表、小思考等特色栏目的设置，实现教材内容与编写形式的双创新。 2. 教学互动，讲练结合 本教材每章都配有丰富多样、特色鲜明、针对性与操作性都很强的“每章一练”、案例分析、本章实训等栏目，使本教材更具综合性、针对性、科学性和实用性。较好地克服了目前国内一些同类教材习题题型单一的不足，实现了师生在教学过程中教、学、练相结合的良性互动。 3. 课程体系设计合理 结合该课程的特点和社会发展实际，作者按照市场营销职业岗位群的要求，对本教材的教学内容与环节进行了整合与重组，形成了以下五大模块。市场营销理论与实务前言序号课程模块各章标题实训项目1市场营销原理市场营销原理市场营销印象2市场分析市场营销环境某行业/企业营销环境分析消费者市场分析某产品购买行为分析组织市场分析某企业选择供应商调查市场竞争者分析某企业的市场竞争行为分析3目标市场营销市场细分与目标市场营销某产品市场细分及目标市场营销国际市场营销当地行业/企业开展国际营销活动的情况调查44PS规划与执行产品策略新产品开发设计方案价格策略某公司产品定价方案设计分销渠道策略某企业分销渠道调查促销策略某会展活动营销策划方案设计5营销控制与管理市场营销组织、计划与控制某企业市场营销组织结构及营销控制与管理情况调查 4. 强化实践操作 每章不仅设立了运用相关市场营销基本知识分析实际问题的“案例分析”栏目，还有专门的实训项目“本章实训”（主要包括：实训项目、实训目的、实训要求、实训操作步骤和实训考核五个方面）。实训组织方式灵活多样，采取校外实训和校内实训相结合、课堂实训与课外实训相结合；采用案例教学法、社会调研法、模拟公司法等各种形式相结合的教学方法；实践性教学活动形式多样，可以采用小组讨论、团队协作、文案写作、社会调查、专题调研、专题研讨、会展活动等形式。作业方面，改变传统的学生做作业抄课本的形式，采用要求学生撰写专题小论文、制作实训PPT并进行汇报、进行专题营销策划文案的撰写、进行案例分析、热点问题研讨等形式。给学生更多的实践操作和学习的机会，充分调动了学生学习的积极性，有利于学生对市场营销基本知识的理解和把握，有利于学生相关技能的提高。使课程实训教学规范化、系统化、职业化，有效解决了市场营销课程动态实训这一难题。 5. 以立体化教材的系列形式出现 该教材将以立体化的形式出现，主要由以下三个部分组成。 （1) 《市场营销理论与实务》教材。 （2) 配套实训教程《市场营销实训教程》。该教程已于2006年被评为普通高等教育“十一五”国家级规划教材。 （3) 网络教学资源丰富。《市场营销理论与实务》课程已于2006年被评为“浙江省精品课程”，近期该课程组将建成资源丰富、技术先进的《市场营销理论与实务》的“浙江省精品课程”网站(网站地址：http://218752639/vod/marketing)，教学资源将向社会开放，不仅使教学资源共享，还使师生通过网络实现良好的互动，大大提高教学效果。 6体现了高职高专教材“双师型”编者体系 该书的编写者具有丰富的教学经验与编写(著)教材的经验，5名编写者均为“双师型”教师，其中有国际商务师、工商管理经济师、营销经济师等，体现了该教材“双师型”编者体系这一特色。 全书由国际商务师、工商管理经济师李海琼副教授编著，总纂全书，负责全书的统稿工作。经济师苏北春副教授、成荣芬副教授、易淼清和邱桂贤老师担任副主编。该教材编写分工为：苏北春(第1、2、3章)，成荣芬(第4、6、7章)，李海琼(第5、8、11、12章)，易淼清(第9、10章)。 本书在编写过程中，得到了有关部门、学校领导、专家及其他教师的大力支持，清华大学出版社在本书的编写、出版过程中给予了大力的支持。另外，编写中还参阅了大量中外文献资料，在此一并表示感谢。 由于编者水平有限，书中难免有疏漏之处，敬请同行专家和广大读者指教匡正。 编者2006年10月

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