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网络营销基础与实践(第3版)

普通高等教育“十一五”国家级规划教材

作者:冯英健
定价:39
印次:3-20
ISBN:9787302144960
出版日期:2007.02.01
印刷日期:2012.10.24

本书在对网络营销实践经验进行归纳总结的基础上建立了系统的网络营销理论和方法体系。全书包括三篇:第1篇是理论基础,通过对网络营销概念和职能以及网络营销信息传递模型的研究,为理解网络营销的框架和基本思想奠定了基础;第2篇是网络营销的方法体系,介绍了各种常用网络营销工具和方法及其在网络营销中的应用,主要包括企业网站研究、搜索引擎营销、电子邮件营销、Web 2.0网络营销和网络广告等;第3篇是网络营销的实践与管理,是对网络营销理论和方法体系的具体应用和总结。 本书对于系统学习、研究网络营销以及从事网络营销实践的人员均有参考价值,可作为电子商务、市场营销等相关专业的教材和参考读物,以及企业管理人员和市场人员的学习用书。为更好地发挥教材与网络资源各自的优势,本书作者还开设了专用网络营销教学支持网站和教学博客平台。

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第3版前言 2006年11月,当我完成《网络营销基础与实践》(第3版)书稿主体内容,在整理前期的部分资料时发现,本书第3版资料的准备工作实际上开始于2004年9月,也就是说,第2版书稿刚刚完成,离正式出版还差一个月的时候我就已经开始考虑如何进行下一次改版了。从2004年10月第2版出版到第3版书稿完成,其间经过了两年多的时间。这两年时间我除了一直坚持网络营销原创文章的写作之外,几乎每天都没有停止过对国内外网络营销各个领域最新资料的收集整理,这些新的资料极大地丰富了第3版的内容。 这两年期间,网络营销环境发生了很大改变,例如,Web 2.0概念受到广泛的关注;出现了更多网络营销资源和网络营销模式;搜索引擎营销获得持续高速发展等。互联网的发展为网络营销带来了更大的活力。这段时间也是我从事网络营销实践与研究以来收获最大的两年,因为在2004年后半年我离开了原来任职的网络顾问公司,经过慎重考虑之后,在2005年初创建了新竞争力网络营销管理顾问网站(www.jingzhengli.cn)。借助于新竞争力这一平台,我获得了更多与企业网络营销主管和业内专业人士交流的机会,也为数十家企业提供了不同形式的网络营销咨询服务,其中包括多家国内著名的大型电子商务网站和世界500强企业。这种交流和咨询大大扩展了我从事网络营销研究的视野,而且为我研究网络营销应用现状和问题提供了更多翔实的资料。之所以觉得收获较大的另一个直接原因是,我终于可以将每星期7天的时间全部用于网络营销研究了。 所以,当您看到展现在面前的《网络营销基础与实践》(第3版)时将会发现,第3版的内容比第2版更为丰富了,而事实上这些内容都是在精挑细选之后才保留下来的,还有更多更详尽的内容无法包含在本书中,所以不得不将一些内容列入网络学习资源,让读者通过网站获取相关信息。 因此,建立于2004年8月的网络营销教学网站(www.wm23.com)对《网络营销基础与实践》(第3版)的授课和学习将显得更为重要。不仅如此,为了更好地支持网络营销教学工作,2007年初我还将开通专用的网络营销教学博客平台(www.wm23.cn)。网络营销学习与互联网资源的结合,从《网络营销基础与实践》(第3版)开始将日益密切。可以说,离开互联网教学网络营销的时代将逐渐成为历史。 《网络营销基础与实践》一书内容源于现实的网络营销实践应用及归纳总结,对于从事网络营销相关工作的读者来说,阅读本书将不会有太多困难,本书继续保持系统性和实用性的特色,不仅注重可操作性的网络营销方法的介绍,而且更重要的是,通过网络营销实践的内容归纳出网络营销的一般规律。网络营销环境和具体的方法可能发生变化,但这些基于实践产生的一般性的网络营销思想不会在短期内失效,这也是本书的价值所在。 对网络营销教学的支持和建议 承蒙众多大专院校师生的厚爱,原本并非作为教材写作的《网络营销基础与实践》,从第1版开始就被部分大专院校用做网络营销教材,采用本书第2版做网络营销教材的学校更是数以百计。作者在此谨向采用本书做教材的讲授网络营销课程的教师表示感谢,并且愿与广大从事网络营销课程教学的教师一起,尽力为网络营销教学提供更多的支持。 作者将主要在下列几个方面对网络营销教学提供必要的支持: (1)网络营销教学课件:向网络营销教师免费提供全书9章内容详细的课件资料,如需要课件请发邮件至fyj@marketingman.net,只需在邮件中说明所在院校即可。建议尽可能使用所在单位的Email地址,以减少免费邮箱无法接收信息造成的延误。 (2)网络营销背景知识、教学建议、实验课程、思考题:在教材中无法包含的相关内容将发布在网络营销教学网站的教学参考栏目,并尽可能参照教材内容的章节来设计,便于教师从中方便地获取教学资源。书中有些过时的信息,也将在网站上的教学参考资源中及时更新。 (3)网络营销案例补充资料:尽管第3版中大大增加了案例内容,但对于实践性很强的网络营销课程来说,这些案例仍然显得远远不够,更多的案例资料和案例选择建议将发布在网络营销教学网站的网络营销案例栏目中。 (4)网络营销教学博客平台:开设一个网络营销教学平台是我几年来的心愿,随着多个院校利用博客辅助网络营销教学经验的积累,用博客平台提供教学支持已经成为可能。教学网站以发布教学资源为主,教学博客则以师生之间、各个院校教师之间的交流互动及学习实践为主,平时的作业提交和批改也可以通过博客来完成,教学网站和教学博客两者互为补充,为网络营销教学提供更多资源和手段。合理利用教学博客已经成为网络营销方向学生就业的一个桥梁。 《网络营销基础与实践》(第3版)增加了哪些新内容? 从网络营销的框架体系来看,第3版内容并未做重大调整,仍然是分为3个部分(只是增加了1章):网络营销的理论基础、网络营销方法体系、网络营销实践管理。与本书第2版相比,主要改进如下: 第一,新增章节:增加了“Web 2.0与网络营销”一章(本书第6章),通过RSS营销与博客营销等内容反映最新互联网技术在网络营销中的应用。 第二,内容更新:原来每一章的内容都得到大量的更新,尤其是调查数据,尽可能更新为最新的资料,每一章中也都介绍了新的研究和应用方面的内容。 第三,研究思路变迁:第3章将第2版中的“网络营销导向的企业网站建设”修改为“企业网站研究”,意味着研究思路和内容的演变,并且新增加了网站标准、企业网站建设指导规范、企业网站诊断等内容。 第四,更多应用细节:网络营销以细节致胜,这是我几年前提出的观点,在第3版中介绍了网络营销应用中更多细节问题,如在第4章对搜索引擎营销实用中的问题给予大量的细节描述。 第五,更多的案例:案例一直是教学中必不可少的素材,本书增加大量针对性的案例,同时将在教学网站上提供更多教学案例资料,因为尽管现实中的网络营销案例比比皆是,但并不是所有的案例都可以写进书中。 此外,在本书第3版写作时面临的难题之一是内容的取舍。我希望尽可能多地将最新的网络营销思想和方法纳入到本书内容中去,但是竟发现,相对于本书前两版写作时显得单薄的内容,在第3版中不得不考虑对现有的知识如何进行筛选和压缩,否则本书内容将变得过于庞大。事实上,更多有价值的内容只能被列入网络学习资源,让读者通过相关网站获取信息了。 致谢 借本书出版的机会,我要对给予本书写作出版提供支持和帮助的机构和人士表示衷心的感谢: 第一,对清华大学出版社多年来的大力支持表示感谢,在第3版书稿延期交付的情况下,编辑人员仍然以最快的速度保证了本书的顺利出版发行。 第二,感谢多年来一直在参照本书内容指导网络营销实践的网络营销专业人士,他们的经验进一步证实了网络营销的有效性,也为本书提供了最有说服力的宣传。 第三,在作者通过营销人博客征求第3版意见时,许多教师和读者提出了宝贵的建议,为本书新的内容体系建设提供了重要线索。 第四,再次感谢众多大专院校教师的信任,将本书的网络营销知识体系传播给众多的学生。 其他参编人员 胡宝介、陈秀英、张俊辉等新竞争力网络营销管理顾问的同事们为本书的写作收集整理了大量国内外最新的研究资料,这些资料对于更新和丰富第3版的内容发挥了巨大作用,同时也为书稿的校对工作付出了大量心血,使得本书的写作最终得以完成。 联系作者 在本书使用过程中,如果有什么问题,或有什么批评建议,欢迎您及时与作者取得联系,希望我们共同探讨,共同提高。您可以发电子邮件,也可以到营销人博客、网络营销教学博客等平台公开发布个人的看法。同时也欢迎各位网络营销人士到网络营销人员的交流空间——营销人博客(www.marketingman.cn)发布自己的观点并与业内人士分享网络营销的经验体会。 冯英健 2006年12月

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    第1篇 网络营销的理论基础

    第1章 网络营销概述 2

    1.1 网络营销的诞生和发展状况 2

    1.2 网络营销的基本概念 13

    1.3 网络营销的职能和内容体系 16

    1.4 网络营销信息传递及一般原则 23

    1.5 网络营销环境及其影响因素分析 31

    第2篇 网络营销的方法体系

    第2章 网络营销的常用工具和方法 38

    2.1 网络营销的常用工具 38

    2.2 网络营销常用方法 63

    2.3 无线网络营销 76

    第3章 网络营销导向的企业网站研究 86

    3.1 网络营销导向的企业网站研究的问题 86

    3.2 企业网站建设的一般要素 87

    3.3 网站建设对网络营销的影响 105

    3.4 网络营销导向企业网站典型问题研究 111

    3.5 网络营销导向企业网站建设的一般原则 134

    3.6 网站标准及《企业网站建设指导规范》简介 136

    3.7 网站评价与网站诊断 144

    第4章 搜索引擎营销基础 156

    4.1 搜索引擎对网络营销的价值 156

    4.2 搜索引擎营销的基本原理 161

    4.3 搜索引擎营销的主要模式 168

    4.4 分类目录型搜索引擎营销 174

    4.5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化方法 180

    4.6 搜索引擎广告策略 207

    4.7 搜索引擎营销中的用户行为研究 221

    4.8 搜索引擎营销效果分析 225

    第5章 许可Email营销基础 236

    5.1 许可Email营销的基本原理 236

    5.2 Email营销的...

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