在变化着的世界中营销 学习市场营销能让学生们感到兴奋并激起他们对商业的兴趣，原因在于我们每个人都要面对变化着的世界，需要学会怎样适应它并对其作出反应。本书中的基本概念和例子与营销实践联系紧密，抓住了市场发展变化的脉搏。我们对本教材进行了迄今为止最全面的修订，尽可能使教材内容达到最新颖的程度。为了达到最好的教学效果和满足学生们的学习要求，我们在本次修订中十分注意减少章节的数量和控制文章的篇幅，在此前提下完成所有重要概念的讲授。为了使教材更加精简，我们认真分析了教材内容并重新将其进行了编排，以使新版教材内容能跟上时代发展变化的步伐，并能反映营销实践中所发生的重大变化。 鉴于企业已经意识到可持续发展倡议的重要性，我们在新版教材编写中自始至终贯彻了“绿色营销”这一主题。我们将绿色营销视为一个与评估利益相关者相联系的营销战略，旨在帮助企业在维护、保持和改善自然环境的同时与客户建立一种有意义的长期关系。对企业而言，绿色营销的重要性已经变得越来越强，因为要留给后代一个适合生存的世界，我们仍要面对许多挑战。现在，许多探讨如何将全球变暖趋势降至最低的报告纷纷将碳排放列为它们的中心议题。在这种情况下，减排、再利用、循环再利用的形势要求就成为促使多数企业进行绿色营销的力量来源。在绿色营销领域，各个企业仍有很大的发展空间。对此，我们列举一个事实来说明绿色营销的潜力：美国每年大约消费1 000亿个塑料袋，其中仅有1%可以循环再利用，而其余的都被当做垃圾填埋掉！打绿色营销牌，不仅因为它受到人们欢迎，还因为在长期发展中它可以帮助企业节省资金和能源。回收利用一个铝罐所节省的能源，足够让一盏100瓦的电灯照明4小时或者让一台电视机播放3小时。上述这些实际情况正在促使公司的营销方式发生变化。针对仅有12%的电器被回收利用的情况，戴尔公司首先发起电器回收利用活动，它不仅回收自己的产品，也回收其他制造商的产品。目前，戴尔公司是唯一一家向顾客提供免费回收服务的电脑公司。这样的回收活动不仅避免了一些有毒废品被当做垃圾填埋掉，同时也给公司提供了可再利用材料来源。我们相信，绿色营销不仅对环境有益，而且还会使公司获得竞争优势。您手里的这本教材就是用再生纸印刷的，而且在本书的修订过程中，在做每一件事时我们都想方设法将其对环境的负面影响降至最低。在这样的教育氛围中成长起来的学生，会理解环境保护的重要性，并会考虑如何使环境变得更加美好。 我们对本书做了大量修改，有关具体修改细节，读者可以查阅《教师资源手册》。同时，我们也做了大量工作以提高教辅资料和学生学习工具的质量。幻灯片仍将是本教材广泛使用的教学手段，为了改善课堂教学效果，我们还专门下工夫对幻灯片进行了更新。本书的作者和出版商齐心协力，希望为大家奉献上一套最好的市场营销教材和教辅资料。 在本书的教学内容、教辅修改方面，我们贯彻的原则是一致的，那就是一切要以培养学习者的实际动手能力为出发点。本着这样的原则，我们成功开发了这一综合教学包，并摸索出了一套行之有效因而颇受学生欢迎的教学方法。这种努力使我们的教学包足以赢得学习者的信赖，我们也相信学生们使用本教材会取得很好的学习效果。 与挑战和变化着的世界同步 我们相信学习市场营销课的学生总在提出新的学习要求，这种要求的更新速度之快不亚于市场环境变化的速度。当今，学生们渴望学到顺应时代潮流、与营销实践密切相关而又以应用为导向的营销知识。我们也知道一则小故事或一道应用题（如一篇花边新闻或一个练习题）就可以让那些枯燥的基本营销概念变得情趣盎然。因此，在编写新版教材时，我们设计了三个全新的阅读栏目和一种附于页边的小短文，借以激起学生们的学习兴趣。课本每一章开头都配有标题为“企业家营销案例”的开篇小品文。这些小品文取材于一些营销实例，它告诉学生们企业家如何在一项正确的营销决策基础上开始创业。学生们在阅读这些小品文后，还可以就企业家精神和营销的作用以及为什么制定成功的营销战略需要创造力等问题展开讨论。每一章还含有一篇标题为“电子娱乐业营销案例”的阅读短文，文中的例子学生们都比较熟悉，主要选自体育或娱乐产业，其中包括一些广为宣传并且与大众传媒利益密切相关的产品。另外，这些例子中还包括一些与电子营销和在线服务有关的畅销品营销实例。除了上述两个阅读栏目外，每一章还配有标题为“绿色营销案例”的短文，它将营销活动与可持续发展和自然环境保护结合起来。在调查了学生们的兴趣和新出现的营销问题后，我们精选了上述阅读短文。借助这三个阅读栏目，学生们可以对每章中出现的营销新趋势和实例展开讨论。 在多数章节的教学中，通过基本概念和营销实例的学习，我们还将把全球营销、伦理以及社会责任作为教学的重点。美国在世界经济中所扮演的角色正面临着挑战，有时则受到置疑。我们在新版教材中增加了以“这是负责任的营销吗？”为标题的阅读短文，以便让学生们思考一些与伦理和责任有关的问题，并就这些问题展开辩论。随着发展中国家经济的快速发展，全球经济资源面临着巨大压力。营销者在作出每一个商业决策前，几乎都要考虑全球竞争因素和可能对制定营销战略造成影响的环境保护问题。2008年至2009年，世界经济陷入低迷，给市场营销活动带来新的困难。我们在教材中提到了这些问题并列举了一些例子，这样可以帮助学生们理解它们可能会给营销造成什么影响。 本书是一本营销入门教材，我们必须适时对其进行修订和更新，以便能反映营销实践和营销环境中正在发生的变化。例如，我们在新版教材的第一章中收录了美国营销协会给市场营销所下的新定义，同时也把我们自己的定义一起列了出来。这样，就市场营销在商业和社会中所扮演的角色问题而言，学生们就会看到人们的看法正在发生怎样的变化。新版教材的内容已经被全面更新，文中引用了最新的研究成果来讲解市场营销的理论框架，所引用的营销案例也是最好的。 新版教材的特色 同本教材以前的几个版本一样，新版教材在讲解市场营销知识时，力求做到全面、实用以便于教师讲授和学生学习。《市场营销：观念与战略》这是本书的旧版名称——译者注。仍是全世界使用最广泛的营销入门教材之一。我们对教材使用者对教材的信赖表示感谢，并将继续努力以确保新版教材能跟上时代发展的步伐。本教材的整体结构设计旨在激发学生学习市场营销知识的热情，并帮助他们达到全面有效的学习效果。 ●在教材每一部分的开头都有一个介绍各章内容的“结构模块图”，它起到了“路线图”的作用，使学生们可以直观地看到教材各个组成部分之间的关系。 ●位于每一章开头的“学习目标”条目，对学生们在学习每一章内容时应达到的学习目标提出了具体要求。 ●每一章都以标题为“企业家营销案例”的小品文开篇。该小品文是一个个营销实例，它讲述了企业家如何在正确的营销决策基础上开始创业。通过该实例，我们旨在告诉学生企业家精神在营销中所起的作用，以及为什么制定成功的营销战略需要营销者具有创造力。这些小品文所讲述的故事取材于卡骆驰、维基百科、脸谱网、阿莫德瑞特定性研究公司（iModerate）、FLIP便携式摄像机以及土环环保公司（TerraCycle）的营销实例。 ●我们将“重要术语定义”放在页边，以便于学生积累营销词汇。 ●图形、表格、照片、广告和营销快照图可以加深学生对教材内容的理解，并激发他们的学习兴趣。 ●在新版本中，我们增加了“电子娱乐业营销案例”和“绿色营销案例”两个阅读栏目，旨在说明在营销环境不断变化的形势下营销者要有营销责任意识。阅读栏目中所引用的例子来自像任天堂Wii游戏机、火人节(Burning Man)、Skype互联网电话公司、电视节目《改头换面：绿色家装版》、日用品循环利用公司（Recycline）等的营销实践，这些例子可以加深学生对各章概念的理解。 ●新版本增加了以“这是负责任的营销吗？”为标题的页边阅读栏目，该栏目主要探讨一些具有争议的伦理和社会责任问题。 ●每章末尾都附有完整的“内容总结”，它可以帮助学生复习在学习中讨论过的主要话题。此外，每章末尾还附有“重要术语”表，以帮助学生扩充营销词汇。 ●每一章的末尾都配有“讨论和复习题”，旨在鼓励学生对所学内容进行进一步的研究和探讨。另外，我们还设计了“应用题”练习，这部分练习可以加深学生对一些重要主题的理解。 ●课本每章的末尾还有“网上练习”，该练习要求学生考察一家网站，并对与这家网站有关的一个或多个营销战略问题进行评价。这部分练习还引导学生们使用新版教材网站上各种可以利用的学习工具。 ●章末的综合练习“制订你自己的营销计划”要求学生将每章中所学的概念应用到营销计划的制订中。为了帮助学生完成这个练习，我们在网上开展了名称为“互动营销计划”的训练项目（具体见wwwcengagecom/international），学生们只要做完该训练项目，就会随之生成一份自己的营销计划。“制订你自己的营销计划”给学生们提供了筹划和实施营销活动的机会，并借此对每一章的营销主题进行探讨。 ●每章末尾的两个营销案例可以帮助学生理解该章概念的应用，其中一个案例配有视频。这些案例主要取材于麦斯德、努密茶坊(NumiTea)、孤独星球出版公司(Lonely Planet)、奈飞、万斯、勇士电吉他以及小精灵汽车（美国）等的营销实践。 ●每章末尾的“战略案例”帮助学生们将在相关章节中已经讨论过的不同概念进行整合。 ●“附录”部分探讨了营销职业机遇和营销中的金融分析问题，并附有一份营销计划的样本。 ●“词汇表”给出了625个以上重要术语的定义。 教材结构 我们将本书的内容编排为八部分，以从理论和实践的角度向学生们讲授如何制定市场营销决策。 第一部分营销战略与顾客关系 本部分概括地介绍了市场营销、营销战略的规划和实施。 第二部分环境力量与社会和道德责任 本部分在责任和伦理框架下概述了营销环境的概念、影响及其趋势。 第三部分信息、技术的使用与目标市场分析 本部分介绍了营销者如何使用信息和技术分析更好地理解和接近顾客。 第四部分消费者行为 本部分重点讲述了营销战略的制定，因为它与消费者的行为有关。 第五部分产品决策 本部分讨论了产品观念、产品的开发和管理、品牌设计、包装和服务营销。 第六部分分销决策 本部分讲述的内容涉及营销渠道、供应链管理、批发、物流、零售和直接营销。 第七部分促销决策 本部分主要阐述整合营销传播、广告、公共关系、人员推销和促销。 第八部分定价决策 本部分讲述定价观念以及如何在动态的营销环境中定价。 新版教材有哪些变化？ 我们对新版教材进行了修订和更新，以使其能反映当前营销环境中出现的新问题。同时，新版教材仍强调了传统营销问题的重要性。新版教材中所做的这些修订，有助于学生们全面理解当前的营销现状，并帮助他们预测该领域将来日渐增多的变化。 教材内容的全面改动 ●对内容进行了全面重组。在本书的修订过程中，我们对当前营销形势的变化给予了充分关注。经过分析，我们认为将教材编写为20章就会满足当前市场的需求。由于认识到电子营销是营销战略成功的根本保证而不仅仅是一个新的营销趋势，我们将本教材原版中“电子营销”一章删除，进而在新版教材中通过阐述概念和列举例子，将电子营销融入其中的每一章节。此外，为了帮助学生学习掌握各种分销方法，我们将这些分销方法编为两章而不是三章，并给每一种方法都下了非常明确的定义。我们相信重新组织教材内容将给学生们提供一条清晰的学习路径，这将更有利于他们理解市场营销并取得成功。 ●增添了与营销主题相关的阅读短文。在准备编写新版教材时，我们看到在全球商业发展的关键时刻几种主要的市场营销趋势正在走向融合——在高度文化驱动的市场环境中，人们越来越关注环保问题，此时创业营销则随之出现这一部分讲到了电子娱乐营销、绿色营销和创业营销三个营销主题——译者注。。在新版教材中，我们将这三个主题全面结合起来。除了课本正文中的例子之外，我们在每一章的开头都添加了关于创业营销的阅读短文，并且每一章中都有与绿色营销和电子娱乐业营销主题相关的阅读短文。为了将营销者要承担营销责任的观念生动地展现出来，我们在“这是负责任的营销吗？”阅读栏目中提出了一些颇具争议的问题，并要求学生从各个角度观察当今真实的营销环境。 教材中各章的变动 ●开篇案例。位于每章开头的开篇案例都是全新的。我们设计这些案例旨在导入每一篇的主题，文中讲述的营销实例都与真实存在的公司和它们如何处理现实世界中的营销问题有关。 ●绿色营销和电子娱乐业营销短文。新版教材中的每一章都配有绿色营销和电子娱乐业营销阅读短文。这些短文大部分都是新选的文章，其余的则在原版本的基础上经过了修改和更新。 ●营销快照图。新版教材中共插有20幅营销快照图。这些快照图中所收录的统计数据都是最新的，它们将营销理论与实践结合了起来。该部分所选的例子都比较有趣，有助于吸引学生们的注意力。 ●新研究成果的引用。为了对教材内容进行更新，我们引用了最新的营销研究成果来支持课本中的理论框架，并为课本配上了最好的营销实例。 ●新的插图和例子。我们选用了一些知名公司的新广告来对每章的主题进行阐述。在整个教材中，我们都选用了一些公司的营销实例来对营销概念和战略进行说明。大多数的例子都是全新的或是在原版本的基础上经过了更新，以便使更新后的例子中含有电子营销、绿色营销以及娱乐业营销等能体现新版本侧重点的营销概念。 ●章末的营销案例。教材中的每一章都有两个营销案例，其中一个配有视频。通过讲述一些公司的营销事迹，我们想让学生们明白营销战略和概念具体应该如何应用。新版本中的视频案例绝大多数都是新案例，它们大多取材于诸如奈飞、哈利戴维森、孤独星球出版公司、勇士电吉他以及小精灵汽车（美国）等一些知名公司的营销实践。 ●这是负责任的营销吗？该阅读栏目是新版教材的一大特色，它可以让学生们近距离审视目前营销中所存在的问题。这个栏目中出现的营销概念都是当前商界中颇具争议的话题，它可以让学生们思考自己将来成为一名营销人员后应该怎样面对这些挑战。 欢迎您提出宝贵的意见和建议 作为本书的作者，我们最关注的事情集中在教学和为学习市场营销入门知识的学生准备学习材料方面。我们两人都广泛地走访过学习这门课程的学生，并知道教授市场营销入门课程的教授们的需求。我们两人也一直从事这门课程的教学工作，并对本书中的材料（试题库以及其他辅导材料）进行了检验以保证它们能起到良好的教学效果。 多年来，为改善本教材及其辅导材料，广大师生给我们提出了许多有益的建议。在此，我们希望您能对本教材提出意见、建议和批评。我们想尽自己最大的努力为大家奉献上一本营销教材，以提高市场营销概念和战略的教学质量。我们真诚地希望您能提出自己的建议。请给我们写信，或者发送电子邮件至wpride@tamuedu或OCFerrell@mgtunmedu。 致谢 与大多数教科书一样，本教材也反映了许多学者和营销人员的观点，他们都对这一学科的发展作出了贡献。我们很荣幸能有这样的机会在本教材中将他们的观点呈献给大家。 在本教材的编写及其教学资源包的开发过程中，我们得到了一个由许多教职员工组成的特别顾问委员会的帮助，该委员会帮助我们进行决策。这些人员随时准备回答我们的问题并提出宝贵的建议，我们对他们的参与表示感谢。参与教材编写的该委员会名单如下： （名单略） 通过审阅新版以及旧版教材，许多人员给我们提出了有用的意见和建议。我们对这些教材审阅人员的慷慨帮助表示感谢。（名单略） 来自密歇根大学的托马斯·胡尔特对本书的供应链管理、营销渠道、零售、批发以及直接营销各章作了全面修改。另外，他还在各章末尾为课本配上了globalEDGETM习题，并建议教材的编写自始至终要具有全球视角。 我们对菲力斯·曼斯菲尔德所做的工作表示感谢，她参与了教材中新增加的阅读栏目、“制订你的营销计划”和测试题库三个板块的编写工作。另外，我们还要感谢凯瑟琳·库兰凯莉，感谢她为更新《教师资源手册》和幻灯片讲义库所付出的辛勤劳动。她们修改的辅导材料达到了新版教材的教学要求和质量标准。我们再次表示感谢。 　　来自佛罗里达州立大学的迈克尔·哈特林帮助我们设计了离线营销计划、附录C中的营销计划样本以及网站上的职业工作表。我们还要感谢来自西伊利诺伊大学的约翰·德瑞，他为本教材设计了名称为“来做优等生”的游戏。 在此，我们还要向给我们提出编辑建议并提供了技术帮助和支持的各位工作人员表示深深的谢意。（名单略） 我们要特别感谢魏奈斯·沃特斯为本教材的编写所作的贡献。在过去20年中，她勇于奉献和追求卓越的精神使我们在教材的编写中多次受益。 我们还要感谢得克萨斯农工大学和新墨西哥大学诸位同事的支持和鼓励。同时，我们也要感谢自己的学生，感谢他们为本书的编写所提的意见和建议。其他一些从事学生工作的团体，也给我们提供了包括教材使用情况网上调查在内的一些帮助，我们借本次出版机会对他们一并表示感谢。 　　圣智学习网的一些专家也为本书的编写作出了贡献。我们尤其要感谢以下专家：（名单略）。他们的鼓励、耐心、支持和友谊弥足珍贵。 威廉·M普赖德 OC费雷尔 作者简介 威廉·M普赖德（William MPride），美国市场营销学教授，执教于得克萨斯农工大学梅斯商学院。普赖德教授在路易斯安那州立大学获得博士学位。其著作《商业》一书由霍夫顿·米林公司出版，是目前市场上最为畅销的教材之一。 普赖德博士在广告、促销和分销渠道方面都有研究兴趣，他已在广告和市场营销领域的主要刊物（如《营销学报》、《营销研究杂志》、《营销科学学报》、《广告杂志》等）上发表了多篇论文。同时，普赖德博士还是多家学术机构的会员，这些学术机构包括美国营销协会、市场营销学学会、大学营销教育者协会、营销进步社以及营销管理协会等。执教30多年来，他一直为本科生和研究生讲授《市场营销学原理》和其他与市场营销有关的课程。 OC费雷尔 (OCFerrell)，美国市场营销学教授，执教于新墨西哥大学安德森管理学院，在企业管理研究方面也颇有建树。费雷尔教授在路易斯安那州立大学获得市场营销学博士学位。目前，他在怀俄明大学从事“商业伦理”教学工作，并担任该大学的“比尔·丹尼斯知名教授”一职。此前，费雷尔教授曾担任过科罗拉多州立大学营销系的主任，还曾在孟菲斯大学、得克萨斯农工大学、伊利诺伊州立大学担任教职。 　　费雷尔教授曾担任过美国营销协会学术委员会会长一职，并主管美国营销协会伦理委员会工作。在他的带领下，该委员会成功制定了《美国营销协会伦理准则》以及《美国营销协会网络营销伦理准则》。目前，他是美国营销协会营销认证项目顾问委员会的成员之一。另外，他以前还是营销科学学术理事会成员，并且曾是营销进步协会和西南营销协会的会员。现在他是营销学学会主管出版工作的副会长，担任《宏观营销学报》的营销伦理和社会问题板块的编辑。 费雷尔博士与人合作出版了18部著作，并在多种学术刊物发表过75篇论文，这些刊物包括《营销研究杂志》、《营销学报》、《商业伦理期刊》、《商业研究杂志》、《营销科学学报》以及《公共政策与营销学杂志》等。

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