社交媒体已成为人们日常生活不可缺少的一部分，同时，各行各业的企业和组织也在使用社交媒体来吸引并维持受众的注意力。但是，它是如何成为一种新的营销工具，和以前的营销实践相比它又有哪些异同？它是否需要一种新的建构网络与沟通的模式，还是现存的观念模式仍旧适用？ 本书提供了一个非常重要的用以解释和使用社交媒体的理论框架，同时将这一理论框架应用到各个行业中，对现实的案例进行分析。该书涉及不同类型的社交媒体使用者，涵盖了从品牌忠诚、市场营销策略、测量到移动平台、隐私和伦理等丰富的主题。一方面，该书追溯了web2.0时代的出现、趋势及其对市场营销的启示，同时也讨论了web3.0的未来，并提供了相关的讨论问题及延展阅读。

作者简介：史蒂芬·达尔（ Stephan Dahl），英国学者，赫尔大学高级讲师，詹姆斯库克大学兼职副教授，营销传播专家。2006年6月，在社会科学研究网上位列欧洲学者第三名，全球排名第33。近期研究重点在社交媒体、社交媒体营销及营销伦理等。出版了《社会营销》、《营销传播》和《社交媒体营销》等书籍。译者简介：陈韵博，传播学博士，暨南大学新闻与传播学院广告系讲师，硕士研究生导师，广告教研室主任。研究领域：广告媒介、新媒体、公益传播。在专业核心期刊发表论文十数篇，主持教育部、厅局级课题数项。

引 言 欢迎了解新营销 与聚合了不同平台的社交媒体相比，很少有什么技术进步更能让营销传播专家和学者热情高涨和目瞪口呆的了。虽然一些营销专家盛赞社交媒体为“一种能改变游戏规则并且对商业产生重大影响的技术”，甚至是一种开展生意、联结客户的新范例/模式。但也有人在接触这种新媒体时，可能会因为持续不断的联系、客户无孔不入的打扰、模糊不清的隐私而感到手足无措，并对可能适得其反的效果产生恐惧。 社交媒体有其成功的一面，有许多例子表明这些社交活动如何给传统的营销活动注入新的活力，想想社交音乐平台Spotify和SoundCloud，它们彻底颠覆了分享和聆听音乐的方式。想象一下，在Groupona把收集商家优惠变成一种时尚之前，促销和优惠券等营销方式是多么沉闷。但是，也不乏社交媒体的惨败，例如，当Tesco在2013年1月发表推文称“困了，睡觉去”时，似乎完全忽略了他们正因自己的卖场(超市)挂羊头卖狗肉一事而处于舆论的风口浪尖。此外，还发生了汉堡王的社交媒体账户被黑而突然为麦当劳的产品促销一事，而且还以种族辱骂和猥言亵语对粉丝大放厥词。而美国银行摩根大通似乎也抓错了发推文的时机，在2013年底，该银行让推特(Twitter)用户通过#AskJPM问问题，24 000多名用户对银行加以调侃，并没有正儿八经地提出问题(Kopecki,2013)。摩根大通的社交媒体经理只好自行发表推文道歉：“……失策。咱还是换个时间重来吧。”又有英国天然气公司趁着向天然气和电力客户宣布涨价之际，在推特上问人们他们想从这家公司(#AskBGb)了解什么，而数百名推特用户的反应同样是劈头盖脸地“……在...