本书注重将消费心理学的基本理论和市场营销实践相结合，在传统消费心理学理论体系的基础上，充分吸收国内外的最新研究成果和相关案例资料。同时，结合互联网及新媒体环境下消费者购买心理与行为的发展变化，努力发现和介绍网络环境下消费者不同于传统的消费行为特征，注重学科内容的与时俱进，体现消费心理学的时代特征。 本书体系完整、条理清晰、例证新颖，启迪思考，十分适合作为市场营销、工商管理、电子商务、应用心理学等有关专业的本科教材，也可作为工商企业管理人员和管理类研究生的辅助读物。

本书将消费心理学的基本理论和市场营销理论与实践相结合，并结合互联网及新媒体环境下消费者购买心理与行为的发展变化，既有深入浅出的理论分析、丰富创新的研究成果，又有具体生动的本土化营销实例，融理论性、实用性、操作性、趣味性于一体。

前 言 消费心理学的研究历史在我国并不长，它也是改革开放的产物之一。大概在20世纪80年代初，随着西方市场营销理论的引进，我国的经营管理人员才开始初步认识了消费心理学这一研究领域，上海的《大众心理学》杂志也发表了少量介绍性文章。1984年由中国商业出版社出版、广东商业厅主持编写的《商业心理学》应当是我国第一部有关消费者研究的教材，后来又借鉴、引进了西方的消费者行为学，使学科体系与学科内容更加丰富。随着我国市场经济体制的建立，市场营销学、消费心理学也日益受到重视并得到较快的发展。著名营销大师菲利普?科特勒曾说：市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学。由此可见，消费者心理与行为研究在市场营销学中的重要地位。消费心理学不仅是心理学的分支学科，更是市场营销学的主干学科。实际上，相比而言，市场营销学比心理学更关心消费心理学的学科发展。 应当看到，现有的消费心理学学科体系与学科内容主要是建立在传统购买方式基础上的，传统购买方式的一个重要特征是信息不对称，消费者只能根据营销人员所提供的有限信息去选择商品，购买活动的时间、空间也十分有限，营销人员的营销心理策略与营销技巧也有广阔的施展天地。但是，随着互联网等新兴科技的快速发展，消费市场逐渐进入商业民主时代，传统的商业环境和商业模式正在被颠覆，消费者的心理与行为也正在发生着深刻的变化，消费者可以在没有时空限制的网络环境下知晓各种商品信息、用户评价，可以利用比价工具找到最便宜的商品，不再需要倚重过去的经验或品牌线索，也不需要费时费力地去现场购买，消费行为也更加趋于理性化、个性化。而商品信息的透明化也使得营销人员过去惯用的营销策略或技巧开...