本书以当前经济文化全球化为背景，系统地介绍了国际政治／法律环境、经济环境及社会文化环境对国际营销管理的影响，详尽地论述了企业应该如何根据企业类型及外部环境来选择国外市场及其进入模式，还完整地介绍了公司应如何就国际营销管理实践中的产品、渠道、定价和促销等问题进行有效决策。本书不仅可以作为工商管理和营销专业的教材，也可以作为企业经营管理者了解国际市场营销环境、丰富知识、学习实用技能的参考书。

斯文德·霍伦森(Svend Hollensen）是是南丹麦大学国际市场营销副教授，曾担任多家国际公司和组织的市场营销顾问。除本书外，霍伦森还是Marketing Management和Essentials of Global Marketing的作者。

序 言 全球化体现了各国经济日益密切的相互依存关系，其中的活动主体主要包括各国顾客、生产商、供应商和政府。因此，国际市场营销指公司在世界许多国家销售和分销产品与服务的过程及趋向，与政府减少贸易与投资壁垒、公司在多个国家制造产品，以及外国公司日益参与国内市场竞争等活动密切相关。 多年来，人们认为，由各国消费偏好的趋同所引起的市场全球化导致了大型跨国企业的出现，这些企业可以利用它们在规模经济方面的优势，成功引进世界标准化的产品。 约翰·奈斯比特（John Naisbitt）在其1994年出版的著作《全球悖论》（The Global Paradox）中，反驳了这一谬论： “在一个庞大的全球经济体系中，跨国公司主导世界商业的想法是大错特错的。世界经济规模越大、开放程度越高，中小企业越会占主导地位。在我的一生中，这是一个重大的转变，我们已经从‘规模经济’转变为‘规模不经济’，从规模越大越好转变为规模增大导致效率低下、成本高昂、官僚作风、缺乏灵活性，现如今更是灾难性的。当前出现的一个悖论是，随着我们转向全球背景，规模更小、速度更快的玩家将在一个更为广阔的领域占据上风。” 大型企业（如IBM）缩小规模是它们模仿那些取得成功的中小企业的行为。由于中小型企业和大型企业的行为趋同，它们在国际市场营销行为上的差异正在慢慢消失。目前的情况是，大型企业正在缩减规模，并将其决策过程分散。其结果是形成一种更加以决策和行动为导向的国际市场营销方法。这种方法也成为本书的特色。 由于规模较小，大多数中小企业缺乏传统大型跨国公司的内部能力、市场支配力及其他资源。与资源丰富的大型企业...