夏末秋初，5岁的小男孩洋洋在姥姥和妈妈的陪同下去买鞋。妈妈原本打算到宝宝专卖店去买，因为那里的鞋大多是大品牌、质量好。而姥姥却说: “小孩子几天脚就长大了，用不着买那么贵的。”最后，她们选了一家批零兼营的综合性商场。她们来到经营儿童鞋的专区，左摸摸，右看看，逐家逐款地挑选。在一家摊前妈妈挑了一款时尚的旅游鞋，妈妈把鞋底弯曲，感觉鞋底较软，姥姥询问了价钱，营业员说: "45元一双，让孩子试试，如果合适，我一定给您最优惠的价格。”营业员拿出孩子穿的鞋码，可是，妈妈和姥姥怎么也给孩子穿不上鞋，营业员拿过鞋，给洋洋试了试后，笑着说: “您家的宝宝一定是个听话的孩子，但他不喜欢这双鞋，他的小脚蜷着呢，根本不想让您给他穿上。”妈妈赶紧问洋洋，洋洋小声地说: “我喜欢奥特曼。”妈妈和姥姥又开始寻找有奥特曼标志的鞋了……

消费者行为理论一直是市场营销理论的基本组成部分，更是营销学、社会学和人类学等多学科交叉的科学。竞争的加剧和营销实践的迫切需要使消费者行为问题成为各国学者热衷研究的课题并出现了大量的研究成果。然而，消费者的行为与消费者的心理是相互依存、不可分割的。经过多年的教学和研究，笔者认为二者完全可以合二为一，这样不但使理论体系更加完整，而且更适合教学要求。 本书充分借鉴国内外优秀教材的经验，兼顾消费者心理与消费者行为，注重理论与实践相结合，编写内容在基本理论的基础上，以中国消费者为研究基点，强调消费者心理与行为理论在营销中的应用，添加丰富的案例和相关的阅读资料，能对学生掌握实际经验给予充分的指导，符合当今应用型本科的教学要求。全书内容全面广泛，不仅向读者系统阐述了消费者心理与行为学中的基础概念，而且介绍了消费者心理与行为研究领域中的最新发现，以及消费者心理与行为理论在营销中具体应用的相关案例，通过研究消费者心理分析消费者行为，通过分析消费者行为挖掘消费者心理，找出消费共性，为企业营销人员提供有效的营销依据。 本书可作为普通高校市场营销、工商管理专业教材。此外，本书对于从事消费者心理与行为研究的研究人员，营销行业的有关工作人员及企业管理人员也有一定的实用价值。 全书由辽宁石油化工大学于惠川、林莉主编，并负责拟定提纲、统稿和定稿。全书共12章，具体参编人员有辽宁石油化工大学林莉（第1、2、3、5章）、于惠川（第4章）、王军（第6、11章）、李树玲（第7、10章）、于丹（第12章）和沈阳工业大学管理学院李艺（第8、9章）. 本书在编写过程中参阅了众多中外专家、学者的相关著作、论文及网络...