《广告文案（第2版）》结合广告行业发展的最新动态，介绍了历史上及当代优秀广告文案创作的成功经验，引用了大量较新的广告文案写作实例，对广告文案的结构、内容、表现手法以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作要求等多个方面进行了详细阐述，并注重通过强化专业技能训练，提高学生及广告从业者的专业素质、创作与实践应用能力。 《广告文案（第2版）》结构清晰、内容翔实、案例生动、突出实用性，注重广告文案实践技能与应用训练，且采用新颖统一的格式化体例设计。因此，《广告文案（第2版）》既适用于专升本及高职高专院校广告与艺术设计专业的教学，也可以作为广告艺术设计从业者的职业教育与岗位培训教材，对于广大社会自学者来说也是一本非常有益的参考读物。

《广告文案（第2版）》采用新颖统一的格式化体例设计，系统介绍广告文案的类型、构成、诉求方式、表现手法，广告文案的写作，广告文案的语言与修辞，报刊、广播、电视及其他媒体广告文案，广告文案测试等基本理论知识，突出实用性，注重广告文案实践技能与应用训练。

前 言 　　 　　广告作为文化创意产业的核心支柱，在国际商务交往、丰富社会生活、拉动内需、解决就业、促进经济发展、构建和谐社会、弘扬中华文化等方面发挥着越来越大的作用，已经成为我国服务经济发展的重要产业，在我国经济发展中占有极其重要的地位。 　　近年来，中国的广告业一直保持着强劲的发展态势。2017年中国广告经营额为6896.41亿元，居全球广告业的第二位。在此背景下，广告业的运作越来越国际化、规范化，涌现出一大批优秀的本土广告公司和广告人，其发展势头锐不可当。 　　广告针对人，主要是宣传产品和服务，成功的广告必须依靠具有创意的广告文案，必须研究市场，把握广告受众的承受能力；广告需要借助媒介，成功的广告必须具有创意并利用好电视、广播等各种传播媒体；成功的广告文案创造既来自灵感，也来自坚实的专业基础，广告文案不仅是广告的基础，更是广告市场营销迈向成功的强大助推力。 　　面对国际广告业的激烈市场竞争，加强广告文案教学思想观念与表现技法的创新、加速广告文案专业人才培养已成为当前亟待解决的问题；为了满足日益增长的广告市场需求，也为了培养社会急需的广告文案专业技能型应用人才，我们组织多年在一线从事广告文案教学与创作实践活动的专家教授，共同精心编撰了本书，旨在迅速提高学生及广告和艺术设计从业者的专业素质，更好地服务于我国广告事业。 　　本书作为高等职业教育院校广告与艺术设计专业的特色教材，坚持以科学发展观为统领，根据广告企业服务规范的实际要求，既注重广告文案创作与世界各民族文化的有机结合，又注重与时俱进，将高新科技手段融入广告文案创意之中。本书的出版，对帮助学生尽快熟悉广告公...