"本书采取内部与外部、宏观与微观的整合视角，将影响消费者行为的因素划分为五大类：个体心理、社会文化、行为决策、行为结果、公共消费与政策。五大因素对消费者行为的影响，以及五大因素相互之间的作用，构成本教材主体框架的逻辑。本书将消费者行为学内容框架概括为“消费者行为五片花瓣”。“五片花瓣”构成五篇，连同第一篇，全书共六篇十三章。本书从数智新视角、新理论、新案例、新格局四方面推动消费者行为学知识体系创新，具有全面、系统、前沿等优点。 本书含有丰富实践案例，时代感和实践性强：既包括数智技术世界一流品牌，又包括实现数智突围的国民老品牌；既有中国新锐品牌的鲜活经验，又包括国际**的数智洞察创新。 本书教学资源全面且丰富，每章配备高质量PPT教学讲义、教学大纲、本章讨论题、即测即练题等教学资源。全书还附有期末考试试题库，并有相关视频供读者借鉴。 "

王海忠，中国品牌管理著名学者，中山大学市场营销学科带头人、中国品牌研究中心（CBC）主任、教授/博导。担任中国《营销科学学报》联合主编（清华、北大合办）、中国高校市场学研究会副会长、中国管理现代化研究会营销管理专委会副主任。兼任国家工信部“工业企业品牌培育专家委员会”成员；国家质检总局首席质量官《品牌管理》主讲教授。品牌研究成果发表于全球**期刊Journal of Marketing（UTD，美国市场营销学会会刊），以及《管理世界》、《管理科学学报》等国内**期刊。主持国家自然科学基金重点项目、国家教育部重大课题攻关项目等重点重大项目多项。

前言 敏锐消费洞察，造就卓越营销 本教材在借鉴国际经典权威知识体系的基础上，创新性融入数智时代前沿理论和案例，致力于实现国际精品教材目标定位，为培养创新型、复合型、高阶型管理专业人才作出积极贡献。 一、消费者行为学——现代营销的基石 观察人们的日常消费并将其用之于生意中，古已有之。但“消费者行为学”作为一门科学，却始于一个世纪前，它与现代市场营销相伴而生。这里分享一个消费洞察实现营销突围的故事。20世纪40年代末，雀巢公司首次把速溶咖啡引进美国市场时，自以为这种新式饮料比传统现磨咖啡更方便，花费也更少，顾客定会喜欢和购买。但结果事与愿违，公司花重金大做广告，速溶咖啡销量却毫无起色。为找出症结，公司请心理学家Mason Haire来解惑。Haire并没有采用直接询问消费者对雀巢速溶咖啡的看法的传统调查法，因为消费者并不总是真实表明自己的态度。相反，Haire指导雀巢经理人制作了两份虚拟购物单，它们各包含七项商品，其中六项完全相同，只有咖啡不同——A主妇的购物单上是速溶咖啡，B主妇的购物单上是咖啡豆。Haire让前来参加座谈会的人们谈谈对购物单上A和B两位主妇的看法。这些参会者纷纷评头论足，他们把A主妇描述成“凑合的”“懒”“不顾家的”；而把B主妇描述成“勤快能干”“明晓事理”“热爱家庭”。心理学家Haire让消费者评论他人（第三者）的行为洞察方法叫“心理投射技术”，这种方法更易探测消费者的真实态度。此时，雀巢经理们恍然大悟：原来速溶咖啡在消费者心目中存在负面形象但又不愿意直白说出来。于是雀巢迅速调整了广告，重点宣传速溶咖啡能让丈夫、孩子有从容时间应对工作、学习，能...