《现代消费者心理与行为学（第二版）》是面向应用型本科教学的消费者心理与行为的教材。全书分共十三章，全面、系统、深入地介绍了消费心理与行为学理论的产生和发展，注重吸收国内外消费心理学与消费者行为学方面的**研究成果；每章节均附有丰富的案例，对启发学生和读者运用理论分析实际问题、开拓思路，更好地把握所学知识有较大的帮助。 《现代消费者心理与行为学（第二版）》体例新颖，内容翔实，既可以作为本科院校工商管理类专业相关课程的教材，也可以作为从事经济管理工作人员的培训教材和参考读物。

赵仕红，中共党员，金陵科技学院商学院副教授，营销师，管理学博士。研究方向为：企业品牌战略，休闲农业旅游市场。长期担任《消费者心理与行为学》《市场营销学》等课程的教学工作，主持及参与江苏省、南京市等科研基金项目10余项，在《农业技术经济》《农村经济》《企业经济》等期刊上发表学术论文近20篇。

前 言 　　 　　为了满足工商管理类专业学生消费者心理与行为活动课程的学习要求，撰写了本书。目前国内关于消费者心理与行为的传统教材主要包括《消费心理学》和《消费者行为学》。但消费者心理和行为具有不可分割的联系，因此，本书将消费者心理和行为纳入一个理论体系，构建了本书的框架。 　　本书以高等教育应用型人才的培养目标为依据，注重科学性、实用性等，使知识转化为技能。与时俱进地补充新知识、新成果，满足应用型工商管理类专业相关课程的教学需要，同时也适合从事经济管理工作的人员学习使用。 　　本书的特色主要表现在以下四个方面。 1. 系统性 　　作为工商管理类专业的教材，本书充分体现了该学科理论的系统性，全面、系统、深入地介绍了消费者心理与行为学理论的产生和发展，根据消费者的心理与行为的联系，更科学地构建和编排了本书的内容体系。本书采用了国际上工商管理类教材的流行体例，即每章包括学习目标、案例导读、本章小结、思考题及案例分析等模块。 2. 应用性 　　本书着重体现其理论的应用性，各个章节都附有典型案例。案例既有国内的，也有国外的；既有成功案例，也有失败案例。通过理论与案例的结合，让学生分析其中的成败得失，提高其将理论知识转化为实践应用的能力。 3. 时代性 　　在案例及阅读材料的选择上，除部分经典案例外，还主要从网络、报纸和杂志上选择新案例和新材料。阅读材料关注消费领域的社会热点问题，反映消费趋势的新变化，让学生学有所用。 4. 前瞻性 　　本书在编写体系的系统与完整的基础上，特别考虑到21世纪体验经济、互联网经济的发展对消费者心理与行为的影响，增加了“消费者心...