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营销调研精要(第6版)

作者:[美]巴里?巴宾(Barry J. Babin)威廉?齐克芒德(William G. Zikmund)著 应斌 王虹 译
定价:58
印次:1-1
ISBN:9787302420071
出版日期:2016.01.01
印刷日期:2015.12.22

本书的组织结构遵循了营销调研过程的逻辑性。作者从探讨营销调研的范围入手,提供了问题确定及整个营销调研过程的概要。接下来是对全球信息系统和互联网的讨论,包括数据收集的许多最新的信息技术和方法。接着,对探索性调研及二手数据的收集的需要进行了解释。然后讨论了原始数据收集的调研设计、调查、观察调研以及实验。接下来是对于测量和问卷的实用性解释,并检验了抽样设计和样本容量。最后,解释了基本数据分析,并说明了高级数据分析的概念性概要。本书适合市场营销专业师生、MBA学生及企业高级管理人员用作教材或参考读物。

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前言 营销调研从未像现在这般激动人心,或者说提供了如此之多、之好的就业机会。如今的决策者们面临前所未有的压力,要行动并且是快速行动。为了采取有效的行动,决策者们需要情报,而情报源于信息。此时就是调研展露身手的时候了。调研为更好地制定决策提供洞见。调研人员如今可以获得比以往多得多的数据来帮助提供这些洞见。如今追踪消费者的行动非常容易,因为几乎我们的一举一动都会留下某种数字痕迹。此外,如此众多的消费者时时刻刻地联系在一起,使得与消费者沟通变得前所未有的容易。如今在海量的情报中寻找有价值的信息有点儿像在草垛里找针。让寻找变得更加困难的是,市场的变化速度比以往更快,这就意味着在寻针的过程中,草垛还在不停地变化。因此,“调研”离不开“搜索”。 在很多行业,无论是营利企业还是非营利组织,决策都离不开调研提供的信息。本书所描述的调研过程可以帮助提供这些信息。营销调研的过程可以帮助公司识别顾客,并设计出能够最大化顾客从一次购买中所获得的价值的产品。作为回报,顾客将自己辛辛苦苦赚的钱交给公司,从而使公司也获得价值。其结果是: 顾客和企业双赢。所有各方的福利都获得了改善。 自本书第1版出版以来发生了很多变化。然而,有一点没有改变,即那些与消费者齐心协力创造能够满足消费者真实需要的价值的企业将获得成功。虽然满足消费者的需要是企业存在的理由,但是满足消费者需要的方法却在不断变化。如今的价值创造涉及各种各样的技术,而不仅仅是计算机和互联网。智能手机使得数十亿消费者动动手指就可以访问企业的网站; 利用GPS系统可以根据消费者的位置有针对性地向其推送营销信息; 无人机不仅可以提供信息,而且可以送货; iPay和谷歌钱包等移动支付系统让交易更为便捷。对于营销调研人员来说,最大的好处是这些系统都能够留下数据轨迹,可以从中挖掘出有用的信息。这也是本书要做的事情: 帮助学生们掌握这一基本的调研过程中涉及的知识和技能。掌握了这一过程,学生们就能够知道如何问问题才能得到有用的答案,该到哪里寻找答案以及如何使用将原始数据转换为情报的工具。 第3章介绍了这一过程,该过程包括6个步骤。首先,调研人员必须与决策者共同确定为什么要在草垛里寻找这根隐喻的针。接下来的两个步骤描述了着手找针的方法。再接下来的两个步骤则致力于实际的找针过程。当市场调研人员将找到有助于解决问题或为决策者带来真的很新、很特别的“有利的”信息的好处表述出来以后,这个过程就结束了。这个过程的成功往往会为调研人员带来远比一根针更有价值的成就。 本版的更新 为了让学生们能够在理解所有最新的理论和方法的前提下进行市场调研,作者对本版做了修订和更新。本书的前半部分侧重描述调研设计及数据和数据处理的各种来源,后半部分则侧重介绍有助于打造营销分析基础的现代工具。不过,在大型企业和大型项目中,分析人员的职责主要是数据分析,他们使用的通常是推论统计工具。 本版的修订还更好地反映了与信息时代相适应的数据收集方法。过去几十年间的技术进步和社会发展让信息系统、二手数据的来源和收集方法、调查过程、抽样、问卷设计、包括焦点小组访谈在内的定性分析以及调研结果的传播产生了天翻地覆的变化。本版的每一章几乎都涉及与技术相关的话题。大多数章节还包括让学生以亲手实践的方式体验最新的搜索技术的访谈问题和活动。 本版的重要特色包括:  包括更多的大数据和分析。  小窍门。每一章都包括一系列重要的小窍门,专门针对各章所讨论的调研流程中的特定阶段。这些小窍门提供了解决类似访谈时间长度、问题的措辞、访员的涉入程度、样本规模要求以及数据信度和效度方面的指南,此外还有利用推论统计进行假设检验的有用的小窍门。  章首短文。每章都以一则与该章内容相关的故事作为开篇。这些章首短文中有一些涉及著名的品牌和公司,因此读者可能很熟悉某些话题。另一些章首短文则是“现实生活中的”故事,描述销售人员如何努力作出明智的决策,并证明调研与这一努力有何关联。  简明的方法和风格。各章学习目标以及章末材料在本版采取的是简明的方式,以便突出真正重要的信息。  更为关注定性调研。大数据对于定性调研工具也提出了巨大的需求。针对这一重要的现象,有几章介绍了如何收集并使用不能用定量方法表达的数据。第5章专门探讨定性调研。现象学、扎根理论、人种学和案例研究方法在本版中都有论及。互联网给定性调研带来了巨大的变化,消费者在社交网站、公司聊天室、博客、微博等上面留下了越来越多的人工数据。想象一下顾客在线反馈、在线评级和评价中蕴含的巨大数据宝藏。 本书的组织结构 本书的组织结构遵循了营销调研过程的逻辑性。本书分为6个部分。每一部分都给出了调研过程中某一阶段的基本的调研概念,并讨论了这些概念与开展特定项目的决策之间的关系。 第1部分: 导论强调了调研与经营之间的交互作用以及由于具体公司所采取的经营导向不同,调研的重要性和范围也有所差异。这一部分还介绍了计算机数据管理和信息系统,概述了整个营销调研过程,并说明了由于互联网的普及,这一切都发生了哪些变化。 第2部分: 设计调研方法涵盖了着手研究经营问题时涉及的各个要点。这一部分强调了决策制定、问题定义以及营销人员将经营问题转换为调研问题甚至是调研假设的方法。这一部分较为详细地介绍了调研建议书,并鼓励读者将其视为帮助决策者和调研人员达成一致的书面协议。 第5章强调了定性调研的应用。定性调研的作用之一是帮助把经营问题征兆从能够用营销调研来解决的真正问题中区分出来。然而,定性调研这个话题远远超越了问题定义的范畴,它使得人们能够拥有更大的潜力进行探索,并给出更为深入、更有意义的解释。 第2部分的其他章节介绍了获取数据的其他一些方法,包括关于二手数据的详细讨论,并强调了二手数据在数据日益丰富的背景下越来越重要的作用。这一部分的其他章节描述了调查设计(如何实施、监控和设计调查工具)、调查性研究(消费者实际行为方面的数据)和包括营销实验在内的因果设计。 第3部分: 测量为读者提供了堪称有效营销调研的重要基石的应用知识。这一部分介绍了测量理论的基础内容。主要的话题包括对量表测量的各种水平的描述及其对结果阐释的影响。还讨论了测度人类态度和问卷设计方面的实践问题的基本方法。这一部分更加侧重使用新技术实施访谈。例如,以电子形式询问问题让调研人员和受访者面临哪些不同的选择? 第4部分: 抽样与统计理论解释了总体与样本之间的差异。有两章介绍了构成统计推断的基础的重要事项。第4部分探讨的一个重要问题是为什么需要抽样以及为什么可以很有把握地用抽样来预测人数更多(全体居民)的情况。这一部分还给出了确定需要多大的样本才能得到期望置信度下的推断方面的指导。与样本分布相关的基本问题在这一部分也有涉及。 第5部分: 分析与报告介绍了将原始数据转换为市场情报所需的重要流程。这一部分还介绍了分析数据时常用的方法。例如,将基本的描述性统计作为描绘集中趋势等关键结果的方法进行了介绍。还介绍了推论统计学,包括常用的单变量和二元方法,如卡方检验、t检验及简单回归基本ANOVA应用。第5部分的最后一章探讨了调研结果,其中包括创建学生(个人或团队)调研项目的重要提纲,并介绍了编写调研报告及口头演示或网络演示的基本原则。 第6部分: 附计算机化数据库的综合案例提供了让学生将所学概念进行应用和整合的资料。任课教师可以根据实际需要对这些案例进行扩充或简化。本部分的3个案例不仅涉及对内部营销问题的分析,而且提供了使用定性调研的机会。当涉及定量数据时,使用SPSS和JMP等基本的统计工具就可以进行分析。 学习指导 与其他营销调研教材不同,本书旨在帮助学生深刻理解营销调研过程的各个方面。本书的以下特色能够帮助提高学习效果。  学习目标每章的开头都列出了该章的学习目标,强调学生在继续下一章的学习之前应当掌握的关键技能。我们避免将所有的内容都列为主要的学习目标,而是让任课教师能够根据需要重点讲述相关的内容。  与学习目标相呼应的大标题除引言外,所有大标题均与学习目标相呼应。这有助于制定评估规则,并使读者更容易知道哪些是关键知识。教师手册中给出了评估规则范例。  写作风格本版仍延续容易理解的、有趣的写作风格。将理论与实践和大量有趣实例有机结合起来的写作风格使得市场调研过程更为明晰、简单。此外,本书对重要的、紧跟时代的话题进行了综合的阐释。  统计方法由于业内对于营销分析的日益重视,本书第6版均衡地介绍了数据分析,也就是说,本书仍然侧重用简单的方法为学生尽可能全面地介绍用来进行平均值差异或者是各变量间关系的检验假设的基本的工具。书中以一定的深度讲解了交叉表、t检验、ANOVA和回归,帮助学生掌握这些工具的使用方法。  关键术语学会营销调研的词汇对于了解该学科是必不可少的,本书为此列出了关键术语。首先,关键概念在书中首次出现时以粗体字标注并给出完整的定义。其次,关键术语和概念都列在每章的正文后面。  调研活动章末资料包括若干真实的调研活动,以期让学生们获得实际的调研体验。大多数调研活动都为学生提供了获得多个内容领域的经验的机会。有些调研活动涉及调研的道德层面,有些则涉及互联网的应用。  案例取自实际生活场景的大量案例说明了营销调研概念并培养学生的知识和调研技能。这些案例给学生提供了积极参与决策制定的机会,而这是学习调研最有效的方法之一。 学生的学习资源 为了提高学习质量和培养能力,有必要为学生提供精心设计的学习资源。精心设计的网站(www.cengage.com/international)是专门为新版本设立的,其中包括每章的测试题目,可以反复测试学生对每章概念的掌握程度。每章都有鼓励进行反复测试的小测验。此外,网站上还提供了可以下载的关键术语快闪字卡,是很好的在线营销调研资源。 综合教师资源 所有教材都应当开发综合性的教辅材料来为教师的课堂教学提供帮助。秉承这一理念,本书提供的教师资源包括习题库、综合性的教师手册、幻灯片、若干案例的数据集以及在线营销资源。任课教师可通过填写本书后面随附的“教学辅助资料索取证明”并邮寄、传真或发送电子邮件至圣智学习出版公司北京代表处索取。

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  • 目录 第1部分导论 第1章营销调研的作用 引言 什么是营销调研 应用性营销调研与基础性营销调研 营销调研与战略管理导向 计划并实施营销组合 何时需要进行营销调研 21世纪的营销调研 小结 关键术语与概念 复习题与思考题 调研活动 第2章利用大数据提高决策质量 引言 数据、信息与情报等同于价值 有价值信息的特征 决策支持系统 数据库源码与供应商 营销分析 数据技术与伦理 小结 关键术语与概念 复习题与思考题 调研活动 案例哈佛大学合作社 第3章营销调研过程 引言 决策制定与营销调研 营销调研的类型 调研过程的阶段 调研计划战略 小结 关键术语与概念 复习题与思考题 调研活动 案例业界新人 目录 营销调研精要(第6版) 第4章营销调研中人的因素: 组织与道德问题 引言 由谁进行营销调研 工作在营销调研第一线 营销管理与营销调研的冲突 营销调研中的道德问题 调研人员与利益冲突 小结 关键术语与概念 复习题与思考题 调研活动 案例4.1全球餐饮 案例4.2大哥哥在看着呢 第2部分设计调研方法 第5章定性调研工具 引言: 什么是定性调研 定性方法与定量方法的比较 定性调研与探索性调研设计 定性调研导向 定性调研常用的技术...

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