本书以同心圆多路径交互为框架，展现出消费者的决策过程是如何受到消费者所处的外部环境以及消费者内在心理过程的影响的。消费者的外部环境涵盖了文化、亚文化、人口环境、社会阶层、家庭和参照群体等，而消费者内在心理过程则包括知觉、学习、记忆、动机、态度、个性等方面。本书在内容安排上还同时开辟了案例豆腐块和研究豆腐块两个板块，前者选取的都是近年在中国市场上出现的特别值得探讨或有争议的消费者行为现象，非常具有实践讨论的价值；后者选取的是若干发表在顶尖学术期刊上的文章，也包括作者自己的文章，以通俗的方式将学术研究的成果展现给读者，最大化地将理论性和趣味性相结合。 本书的读者对象主要包括工商管理专业的各层次学生及营销、广告、咨询等行业的从业者。

在现代社会中，市场营销已经渗透到人类活动的各个领域：企业需要开发并销售高质量的产品和服务并在满足客户需求的前提下实现盈利，大学需要吸引优秀的学生报考并帮助毕业的学生找到合适的工作，政府需要向大众宣传所制定的方针和政策并获得公众的支持和认可，个人需要让他人了解和喜欢并得到承认和帮助……我们禁不住要问，在现代社会中，究竟什么活动与市场营销无关？市场营销起源于盈利型企业在市场经济制度下对客户的竞争，发展至今，它的应用范围已经远远超越了企业，扩展到整个社会。 过去30余年，中国的市场化改革已经深入到国民经济的大多数领域。在这些领域中，资源配置必须通过市场竞争才能得以实现，而企业要在竞争中获得优势，需要有市场营销理论和方法的指导。与此同时，中国的开放国策也为经济的高速发展创造了条件。中国加入WTO已过十年，中国的经济总量已经超过日本并直逼美国，中国的产品和服务正迅速进入世界市场，出口额已跃升到世界第一位。伴随着经济的高速成长，中国企业需要吸收发达国家的营销经验，更需要总结自己成功的营销实践并形成自己的营销理论，以便更有效地参与国际市场的竞争。 正是基于对这些情况的考虑，清华大学出版社决定出版本套市场营销精品教材，并希望我担任本套教材的主编。对于这项任务，我确实有些力不从心，也多次婉言谢绝。但出版社方面的一再约请确实让我感动，最终我同意承担这项任务。 国内市场营销领域的教材比比皆是，系列教材也有若干。本套教材要在哪些方面形成自己的特色？经过认真分析和多方征求意见我们提出：第一，选择优秀作者。在编委会的组成上，要选聘教学与科研并举的优秀学者组成编委会，每位学者在自己擅长的领域主编一...