本教材坚持营销理论与医药实际相结合、普遍性与特殊性相结合的原则，在系统介绍市场营销学理论的基础上，突出医药市场营销的特殊性，反映医药市场营销领域的**研究成果和发展趋势。具有系统性、前瞻性和行业性三个特征。本书从基础理论出发，分析医药市场，讲解营销策略并进行营销规划，既可以作为医药高等院校经济管理类、医药类专业本专科学生教材，也可以作为医药企业管理者、医疗服务机构管理者、医药营销者、医药营销研究人员以及咨询培训人员等的参考读物。

官翠玲，管理学博士，湖北中医药大学管理学院教授、博士生导师。2016-，学院党委书记、院长。湖北省名师工作室、湖北省教学团队、国家一流本科专业建设点（市场营销）负责人，《医药市场营销学》等教材主编。主要开展医药营销与管理等领域的教学研究工作。

前言 进入21世纪后，市场营销的理论和观点在不断演进和创新，中国的医药卫生行业在不断变革。我们在中国高等院校市场学研究会和清华大学出版社的支持下，编写市场营销本科新形态教材《医药市场营销学》。 医药市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和医药学为基础，研究以满足顾客需求为中心、以管理顾客价值为主要内容的医药市场营销活动及其规律的综合性应用科学。本书在系统阐述市场营销理论的基础上，探索医药市场营销的规律、方法和技巧，具有系统性、行业性、实用性和思政性。 1. 系统性 本书结合菲利普·科特勒（Philip Kotler）从社会、管理两个角度所下的定义，认为：医药市场营销是个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。在内容设计方面，以医药市场营销管理过程和顾客价值管理为主线展开论述，全面介绍医药市场营销的基本理论、战略、策略和市场分析方法。全书共分五篇十四章。 第一篇为基础理论：认识医药营销管理。包括第一、二章，通过介绍医药市场营销、医药市场营销学和医药市场营销管理哲学等基础理论，帮助读者认识医药营销管理。 第二篇为分析医药市场：评估顾客价值。包括第三、四、五章，通过分析医药市场营销环境、医药市场购买行为，介绍医药市场营销调研及需求预测的内容和方法，达到分析医药市场、评估顾客价值的目的。 第三篇为规划医药营销战略：选择顾客价值。包括第六、七、八章，通过规划医药企业总体战略、医药企业竞争战略和医药企业目标市场营销战略，选择为顾客提供的价值。 第四篇为制定医药营销策略：创造、传递和传播顾客价值。包括第九、十、十一、十二章，通过制...