作者在多年教学科研的基础上，通过将现代心理学原理系统全面地应用于消费行为学研究，以重构消费行为学科体系。本书一方面强化基本概念、相关原理与案例分析“三位一体、相辅相成、圆融互补”的逻辑架构；另一方面则秉持“理论严谨、视角前沿、文献翔实、案例生动”的写作理念，以期达到“好学、好懂、好用”的学习效果，在保证学术严谨性与规范性的同时，真正达到了“专业性与趣味性相融合，学术性与可读性相统一”。

陆剑清：华东师范大学金融与统计学院副教授、硕士生导师 上海市管理心理学会副会长 市场心理与行为经济专家�

当前，我国消费市场的实践表明，由于消费行为是消费实现的过程，而消费行为源于消费者的心理诉求，所以只有通过深入了解消费者的心理诉求及其背后所蕴含的行为规律，从而采取具有针对性的营销策略，才能满足以“精细化营销”为目标的现代企业经营者的需求。然而，由于传统营销学理论是从“理性人”的人性假设出发，对企业的营销策略进行阐述与分析，因而在对现实消费市场的认知与把握上难免出现偏差，无法适应和满足现代企业的发展要求，而能够解决这一难题是发端于19世纪末20世纪初的消费行为学。 回顾历史，消费行为学作为一门研究消费者在获取、使用、消费、处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的一门科学，自其诞生至今已近百年，真可谓“源远流长”、“历久弥新”。进入21世纪之后，消费行为学通过引入、嫁接并吸收现代心理学最新的研究成果，进而成功突破“理性人”假设的局限性，由“感性人”的人性假设出发，以认知心理与行为决策为研究视角，认为现代企业的营销对象——消费者为“有限理性”，人们的消费行为决策受到需要、动机、认知、态度、人格等诸多心理因素的影响和制约。当前，消费行为学的发展势头正呈现出“方兴未艾”之势。 笔者在多年教学科研以及培训实践的基础上，力图通过本书将现代心理学原理系统全面地应用于消费行为学理论研究，以有效构建消费行为理论体系架构，弥补传统市场营销学科的理论滞后与方法不足，以期为21世纪市场营销学科实现新的跨越，并为理论创新与方法转型提供良好的契机与有力的支持。由于这一跨越更贴近当今互联网时代体验经济迅猛发展的市场现实，因而相信能为中国企业经营者提供更加前沿乃至领先的市场理念与实践方案。 笔...